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大理石瓷砖:细分市场的二次“裂变”
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大理石瓷砖:细分市场的二次“裂变”
发布者:admin 发布时间:2015/9/22 阅读:13305


大理石瓷砖”的出生和成长,一直占据着行业话题榜,从它的命名到产品标准,均一度成为关注焦点。

从“孤芳自赏”到“众星拱月”,也不过是短短3、4年的时间,在这段时间内,大理石瓷砖迅速在全行业得以铺开,从抛光砖瓷片、全抛釉、外墙砖的传统分类中脱离开来,成功另立门户,开创了“大理石瓷砖”这个新品类,并成为了近期引发热议的“品类战略”的典型成功案例。

对于“大理石瓷砖”能够成功突围的原因,中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长、华南理工大学教授尹虹的分析是,“它(大理石瓷砖)模仿和试图取代的是拥有一定的覆盖面积、广大消费者都能接受的一种产品——大理石,从大理石的量和使用用途以及装饰性能来说,都具有广阔的市场前景。因此,大理石瓷砖能迅速开创出一个新的品类,并得到市场的认可”。

 

 

在2013年,“大理石瓷砖”的叫法已经逐渐被业内所接受;至2014年秋季陶博会,20余家参展企业和品牌展示了其大理石瓷砖产品;随后,更多的专业大理石瓷砖品牌和大理石瓷砖系列产品陆续问世,且其影响力快速扩散至山东淄博和江西高安等地。

2015年,行业竞争进一步加剧,产品价格接连跳水,企业利润空间遭遇空前挑战。不少企业对本报记者表示,大理石瓷砖成为了其公司2015年新的利润增长点,在企业招商方面是个不小的“助力”。

但同时也有业内人士指出,繁荣背后亦存在一些问题:渠道建设、产品附加值、产品创新以及已经初步显露苗头的同质化等问题均对试图分食“大理石瓷砖”市场的企业提出了挑战。

“大理石瓷砖”市场的分食者逐渐增多,竞争日益加剧,有些优秀的企业与品牌已经开始奋力向更高、更清晰的目标前进。漫画/李昌蓉

救命稻草?

在本报记者随后展开的调查中,多位受访者表示在其公司的产品体系中,“大理石瓷砖”系列产品所占的比例正在逐步攀升,成为了公司新的增长点。甚至有人指出,对于一小部分企业而言,在普通全抛釉、抛光砖、瓷片等产品已陷入价格混战的当下,相对较稳定的“大理石瓷砖”或许担当了“救命稻草”的重任。

珈纳陶瓷品牌总经理陈晓飞指出,珈纳陶瓷在今年四月份正式推出大理石瓷砖,目前已形成30多款花色系列,大理石瓷砖已占品牌总体销售额的20%以上;红帆船瓷砖市场部总监韩英武则透露,自其品牌于2014年10月推出大理石瓷砖,到目前为止,红帆船大理石瓷砖的销量占据整个公司销售系统的50%以上……

“在2015年,大理石瓷砖对于企业来说是一个新的增长点,企业在市场布局和推广上也更加活跃。”伊加国际市场总监陈霞指出,大理石瓷砖兼具瓷砖的性能优势和大理石的高档品味,作为一款生命周期长、兼容性强又极具优势的产品,未来,大理石瓷砖的市场需求还会再增长。

另有业内人士表示根据粗略统计,目前大理石瓷砖大概占整个瓷砖比例的9%~10%,尤其是在家装市场,更是占据了约三成的市场份额。

“主要是蚕食了抛光砖的市场”。上述人士指出,他认为大理石瓷砖市场份额的上升,伴随着的是抛光砖市场的萎缩,以及市场消费个性化及市场细分的成熟。

未来,大理石瓷砖市场又会如何发展?作为在这个市场扮演着重要角色的企业,他们会如何定位,又如何规划未来?

2014~2015年,“大理石瓷砖”以不可阻挡之势扑向了大部分陶企,成为其产品体系中不可或缺的一部分。图为2015年春季陶博会期间,某陶企展厅展出的大理石瓷砖系列产品。

孤芳自赏到众星拱月

简一在2009年推出其第一代大理石瓷砖时,更多的人认为应该叫“全抛釉”,因为从生产工艺这一角度来说,大家更倾向于认定大理石瓷砖属于彼时已经被企业多广泛接受的“全抛釉”。

2013年,简一大理石瓷砖董事长李志林在参加论坛活动时的一段话,道出了简一对于“大理石瓷砖”这一产品命名的坚持原因:“如何将瓷砖的功能和特征有效的传递给消费者,改变消费者对瓷砖的农民工的认知?首先要取一个好名字,其次告诉消费者产品的生产工艺——全抛釉,抛光砖,玻化砖;还要告诉消费者产品的使用功能—外墙砖,地板砖;还要告诉产品的特性——木纹砖,大理石瓷砖。但其实消费者对生产工艺并不感兴趣,也搞不清楚,但是每一品类产品的装饰特性是消费者最感兴趣的,因为这是产品能提供给他们的价值所在。所以我的观点是行业应该从产品的特性上来命名品类,而且是消费者更容易接受的,这也有利于品类的发展”。他指出,于市场来说,是要用商业的角度考虑问题,因此他认为叫“大理石瓷砖”比“全抛釉”好。

至2013年,“大理石瓷砖”的叫法已经风靡了全行业,大理石瓷砖品牌和大理石瓷砖系列产品比比皆是。在2014~2015年的行业危机考验下,“大理石瓷砖”的表现确实尤为出彩,随着细分市场和生产技术的逐渐成熟,这一产品呈现出犹如众星拱月的火热势头:至2014年秋季陶博会期间,本报记者曾粗略统计,业内约共有20余家企业或品牌推出了其大理石瓷砖产品;今年上半年,“大理石瓷砖”更是以不可阻挡之势扑向了大部分企业,除简一之外,包括通利、壹 、金尊玉、非梵在内的多个品牌均举起了“专业大理石”的品牌定位;据不完全统计,在山东淄博和江西高安产区,约共有十余家陶企推出大理石瓷砖产品,而在佛山,大理石瓷砖系列几乎已成企业标配。

除了受到了厂家的追捧,大理石瓷砖如日中天的势头还体现在其对于企业销量的提振上。“如果没有大理石瓷砖,今年会更惨。”这是近日记者在走访企业时一位企业销售负责人的原话,该人士称其公司今年业绩下滑较严重,若不是去年年底推出的“大理石瓷砖”系列产品为企业收获了数千万的销售额,带来了相对较高的利润,公司恐将面临更为恶劣的生存环境。

大理石瓷砖之后,精彩谁续?

2015年上半年,关于“品类战略”的相关探讨骤然兴起,列举最多的范例就是以简一大理石瓷砖为首推出的大理石瓷砖,以及金丝玉玛为首推出的K-金砖,部分业内人士认为上述两家企业如果不是坚持这样的品类战略,坚持创造产生瓷砖新品类,就不可能在如此之短的时间内达到如此之高的品牌高度。

因为无法在传统领域凭借传统产品超越大企业、大品牌,于是企业会寻求通过创立新的品类来突破大企业和大品牌的“封锁”。这是中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长、华南理工大学教授尹虹博士所理解的“品类战略”,也是他所认可企业发展的新方向和新思路。

如今,这一思路已经得到了业内的一致认可,大理石瓷砖和K-金砖就是成功品类的典型代表。

那么,问题来了!哪类产品将领衔下一波品类潮流?玉石瓷砖?木纹砖?布纹砖?亦或是其他?

在接受采访时,尹虹明确表示。他认为,具有成功潜质的品类应该是具有一定的涵盖性(包括市场容量和使用用途以及装饰性能)、被广大消费者所接受的、可以模仿并且取代某种产品的产品,而木纹是仅次于石材的家居装修的大宗消费品,因此木纹砖、玉石瓷砖、布纹砖都具有较好的市场基础。

多位受访者在接受采访时表示,品类创新就是在市场上寻找差异化的发展机会,但需要注意的是,差异化虽然强调与众不同,但是也要有“众”作为基础,有一定的社会认知和市场基础。如果没有这些基础知识去支撑,那这种差异化的产品就只能是孤芳自赏。因此,企业在实施品类战略之前,要做足前期的市场调查,调查清楚产品的市场接受程度,同时应考虑自身的设备能否满足研发的需求,产品做出来了,坚持下去才是赢家。

业内众议

成功的优势:品类战略、产品推广迎合“天时地利人和”

因为在传统领域无法凭借传统产品超越大企业、大品牌,于是企业会寻求通过创立新的品类来突破大企业和大品牌的“封锁”,这就是品类战略的操作模式。

大理石瓷砖就是这种战略的成功典范,它模仿和试图取代的是拥有一定的覆盖面积、广大消费者都能接受的一种产品——大理石,从大理石的量和使用用途以及装饰性能来说,都是具有广阔的市场前景的。因此,大理石瓷砖能迅速开创出一个新的品类,并得到市场的认可。

——中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长、华南理工大学教授 尹虹

企业存在的目的,必须为消费者实实在在解决一个问题,或提供一项消费者价值。其实消费者对生产工艺并不感兴趣,但是每一品类产品的装饰特性是消费者最感兴趣的,因为这是产品能提供给他们的价值所在。所以行业应该从产品的特性上来命名品类,这是消费者更容易接受的,也有利于品类的发展;而对于市场来说,则需要用商业的角度考虑问题,因此,叫“大理石瓷砖”比“全抛釉”好。

——节选自简一大理石瓷砖董事长李志林在2013年4月出席论坛时的致辞

大理石瓷砖近两年在行业得以快速发展的原因主要有几点。

其一,得益于简一多年来对大理石瓷砖这一品类的大力推广和市场培育,大理石瓷砖已经在消费者和经销商群体中有了较好的接受度,打下了良好的市场基础。其二,从中国消费者和设计师群体的偏好来看,高档场所的装修选材偏好于石材,由于无辐射、防污性好、施工便捷等物理性能以及性价比高,大理石瓷砖对天然石材起到了很好的替代作用。其三,近两年陶企因看好大理石这一市场蛋糕而纷纷加以推广,此品类在陶瓷行业已经形成了气候和风潮。

——珈纳陶瓷品牌总经理 陈晓飞

这类产品的成熟,正印证了“天时、地利、人和”的成功之道。

在市场格局变化、竞争日趋激烈的行业背景下,细分是必然,大理石瓷砖就是细分市场的其中一个方向。此为“天时”。所谓“地利”,则是指这类瓷砖仿的是大理石,本就拥有极为庞大的消费市场,当我们把瓷砖的大理石效果做到了极致,就更大限度地迎合了市场的需求。其三是“人和”,在简一大理石瓷砖的带动下,大理石瓷砖市场得到了很好的培育,更多品牌的进入也让这块市场变得更加成熟。

——佛山市自然道建材有限公司总经理 昌庆华

暴露的问题:渠道建设、产品附加值和同质化

一款产品销售的好坏,与企业及经销商渠道有着密切关联。现阶段的大理石瓷砖还不属于“普销”产品,销售渠道大都是通过零售和设计师,在部分以大批发为主的经销商处,甚至一片大理石瓷砖也未卖出。

同时需要警惕的是,尽管当前大理石瓷砖在行业大热,推广企业众多,甚至于一些私抛厂也在进行生产、销售,但很有可能会将该款产品的市场做烂、口碑做臭,大部分企业的大理石瓷砖推广现状与销售形势如何还值得深入考究。

——威登堡陶瓷品牌总经理 霍蔼红

大理石瓷砖的运作肯定有别于传统的瓷砖产品运作,运作思路和模式有很大的差别,厂家对销售渠道、团队的培育投入更大。此外,还表现在厂商必须重视产品运用和空间设计,需要更高的整体设计和搭配水平,为消费者提供有活力和有温度的产品,以及带来有惊喜的空间体验和感受。为此,驻店设计师的作用会更加凸显,导购的专业技能和服务要更精更细。

繁荣背后亦存在某些假象——库存大、价格战也困扰产销大理石瓷砖的陶企。因此须保持理性和警惕,企业需要综合评估自身而行,避免把大理石瓷砖作为企业的“救命稻草”而盲目跟风。与时俱进进行产品创新、没有好的运作思路和模式、只会跟风的企业必然会被市场挤掉。

——珈纳陶瓷品牌总经理 陈晓飞

正因为有很多企业在做,竞争较为激烈,优胜劣汰乃自然法则,一部分没有核心技术、生产基地的“浮萍企业”会被逐渐淘汰。在大理石瓷砖可以自由发展的时候可能大家都会分到一杯羹,但是目前大理石瓷砖已经无法自由发展,大家都在争抢市场,没有核心技术、生产基地、研发人员便是弱势。未来市场会越做越大,但做的好的品牌往往只有个别。

——红帆船瓷砖市场部总监 韩英武

为了让消费者更好的了解大理石瓷砖,提升消费者对产品和品牌的认可程度,运作大理石瓷砖产品必须针对产品特性和消费群体制定一些推广和销售战略,同时,在销售工具和培训体系上做出针对性的改进和完善,将终端销售团队的专业性转换为产品的实际销量,企业也能收获更多真实有效的信息回馈。

由于现在品牌获取信息渠道多元化,佛山又因环保治理、政府政策等多方因素的限制,逐渐失去建陶原产区的优势,而外产区的生产技术及生产设备在不断进步和更新,产品质量不比佛山差,同时,产品价格对佛山品牌也造成一定的冲击,“大理石瓷砖市场竞争同样激烈。”

——伊加国际市场总监 陈霞

未来的发展:细分市场的二次“裂变”

完整的品类应该需要再细分,形成完整的产品体系,因此大理石瓷砖这个品类会持续细化,将产品做精做深做透。

——中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长、华南理工大学教授 尹虹

在行业产能严重过剩、产品同质化的当下,大理石瓷砖给行业带来的是产品和市场的进一步细化,在严峻的2015年,更是成为了行业新的增长点。

随着大理石瓷砖市场的成熟,它已经从个性化产品逐步成为了大众化产品,同质化和价格战也逐渐显露出了苗头。但也可以看出,“大理石瓷砖”这个品类也正在发生二次“裂变”,包括简一近期推出的通体大理石瓷砖、御家推出的柔光大理石等,说明企业也在主动出击,寻求这个品类的再度细分,走差异化路线。

——佛山市自然道建材有限公司总经理 昌庆华

大理石瓷砖作为高档装修材料,市场消费需求大,为更好的迎合消费者的需求,御家瓷砖在产品花色和设计上不断推陈出新,并且每一款产品都有相应的配套产品,在满足消费需求的同时,更为经销商解决了配套、二次加工等售后问题,提升产品附加值。

——佛山市御家宫园陶瓷有限公司营销总监 曹阳

随着市场竞争越来越激烈,如何保证不被超越,创新就显得重要,创新不仅仅能带来利润,也是企业生死存亡的前兆。必须要在大理石瓷砖中创出新的品种,以及企业自己的核心价值,这是提升品牌、拉开和其它企业之间距离最迅速也是最有效的方式之一。所以,我们也在不断创新之中,除了生产普通的大理石瓷砖,还推出了柔光微晶大理石。

——红帆船瓷砖市场部总监 韩英武



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